從二季報(bào)，看美團(tuán)的變與不變

8月24日美團(tuán)發(fā)布2023年二季度財(cái)報(bào)。美團(tuán)二季度實(shí)現(xiàn)營收680億元，同比增長33.4%。30%+的營收增速跑贏本地零售業(yè)和電商行業(yè)大盤。美團(tuán)的強(qiáng)勁增長，既得益于“消費(fèi)復(fù)蘇”這一重要的宏觀環(huán)境，也是其多年深耕本地生活“零售+科技”戰(zhàn)略的必然結(jié)果。拆解美團(tuán)本季財(cái)報(bào)，我們也將窺見這家成立12年的公司從何處來，向何處去。

本地消費(fèi)復(fù)蘇的反彈紅利

2023年，隨著疫情陰霾散去，消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇跡象。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國的消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。從1月到5月社會(huì)零售總額近兩年復(fù)合增長率達(dá)到4.5%，其中消費(fèi)增速最猛，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%；8月，國家統(tǒng)計(jì)局首次增加發(fā)布的服務(wù)零售額數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，服務(wù)零售額同比增長20.3%，服務(wù)零售額同比增速明顯快于商品零售額。

作為我國經(jīng)濟(jì)的基本盤，消費(fèi)基本可以分為兩類：商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)，兩者平分秋色，其中服務(wù)消費(fèi)后勁更足。對(duì)宏觀環(huán)境的簡單總結(jié)就是：零售增長可觀，消費(fèi)增長強(qiáng)勁，服務(wù)消費(fèi)增長最猛。

作為一家滿足用戶本地消費(fèi)所需的“零售+科技”平臺(tái)，美團(tuán)一直在商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)賽道進(jìn)行雙線布局，不斷完善其零售解決方案，提高優(yōu)質(zhì)供給與即時(shí)需求的連接效率，促成了本地消費(fèi)的復(fù)蘇，也吃到了消費(fèi)反彈的紅利。財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，營收達(dá)512億元，同比增長39.2%。

跟一些主打家政等“服務(wù)”到家的平臺(tái)不同，美團(tuán)“到家”板塊以外賣業(yè)務(wù)為核心，高度聚焦即時(shí)零售。二季度，受益于消費(fèi)復(fù)蘇，外賣需求旺盛，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長，6月份月度訂單量創(chuàng)下新紀(jì)錄。美團(tuán)通過完善供給梯度及優(yōu)化補(bǔ)貼策略，更好地滿足不同價(jià)格帶用戶的不同需求。更多的用戶吸引更多本地商家來美團(tuán)外賣獲取增長，其季度新入駐商家數(shù)量同比增長超過一倍，其中品牌商家增速尤為強(qiáng)勁。在“更多用戶-更多商家-更優(yōu)供給-更多訂單”的正循環(huán)效應(yīng)下，美團(tuán)外賣月訂單量在8月再次下歷史新高。

美團(tuán)“到店”業(yè)務(wù)涵蓋餐飲、酒旅、休閑玩樂、電影演出、出行等服務(wù)類消費(fèi)場(chǎng)景。從起家業(yè)務(wù)團(tuán)購起，美團(tuán)就一直在這些“吃住行游購?qiáng)省眻?chǎng)景耕耘。隨著服務(wù)類消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)反彈，以及數(shù)字化進(jìn)一步加速，到店酒旅業(yè)務(wù)交易額本季度同比增長超過120%，高星酒店民宿等高品質(zhì)供給也進(jìn)一步豐富，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)亦創(chuàng)下新高。

相較于傳統(tǒng)的實(shí)物類電商平臺(tái)而言，美團(tuán)所處的本地消費(fèi)賽道天花板更高，增速后勁更足。多年來持續(xù)對(duì)本地商品零售和服務(wù)零售進(jìn)行雙線布局，美團(tuán)吃到消費(fèi)復(fù)蘇紅利是水到渠成的結(jié)果。

不再是生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)一體兩翼新格局已成

立志于“幫大家吃得更好，生活更好”的美團(tuán)起家于“團(tuán)購”，崛起于“外賣”，并從這兩大業(yè)務(wù)延展出以即時(shí)零售為主的到家業(yè)務(wù)和以服務(wù)零售為主的到店業(yè)務(wù)。多年來，人們一直用“生活服務(wù)平臺(tái)”來形容它，現(xiàn)在看來，這有失偏頗。

從今天的業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，很難再用“本地生活服務(wù)平臺(tái)”這樣的既有概念來描述美團(tuán)。作為一個(gè)科技零售企業(yè)，美團(tuán)業(yè)務(wù)基本盤已形成“一體兩翼”的新格局。

“一體”是其一直扎根本地生活服務(wù)市場(chǎng)，致力于提高城市本地供給與需求的連接效率，包括滿足外地用戶在城市當(dāng)?shù)氐纳钏?。即便其早已提供全城配送服?wù)，但其業(yè)務(wù)卻鮮有跨城，暫時(shí)也沒有主營阿里、京東等平臺(tái)的“全國包郵”類電商業(yè)務(wù)。二季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收達(dá)512億元，在整體營收占比高達(dá)75.3%。“本地”，依然是美團(tuán)的第一標(biāo)簽。

“兩翼”則是即時(shí)零售和服務(wù)零售。

先看“到家”即時(shí)零售。即時(shí)零售的“即時(shí)”，是相對(duì)于傳統(tǒng)零售與電商等“遠(yuǎn)場(chǎng)零售”而言的新型零售形態(tài)，其以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)“萬物到家”，以更高的時(shí)效滿足用戶的需求。

隨著用戶外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，“手機(jī)下單，30分鐘送達(dá)”的“外賣式購物”已成為一種新的生活方式。在用戶需求變遷的背景下，2020-2021年我國即時(shí)零售年同比增長率基本保持在80%-100%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè)至2025年國內(nèi)即時(shí)零售開放平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元，年復(fù)合增長率保持在50%以上。即時(shí)零售，已成為本地商品類零售的最大增量場(chǎng)，越來越多本地零售企業(yè)將其當(dāng)做經(jīng)營的新主場(chǎng)。

美團(tuán)是即時(shí)零售的核心玩家，其外賣業(yè)務(wù)從餐飲這一場(chǎng)景不斷延展到生鮮食雜、生活日用、手機(jī)數(shù)碼、藥品鮮花等全品類商品類消費(fèi)?；邶嫶蟮募磿r(shí)配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)形成了“即時(shí)需求-本地供給-即時(shí)配送”的穩(wěn)固三角，最高效地連接本地即時(shí)零售供需。二季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長31.6%至54億單。

再看“到店”服務(wù)零售。服務(wù)零售簡單理解就是跟“實(shí)物類消費(fèi)”對(duì)應(yīng)的“吃住行游購?qiáng)省钡确?wù)消費(fèi)，如交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)。隨著物質(zhì)需求被充分滿足，人們?cè)凇氨Ｅ蓖庥兄叩木裥枨螅婢呶镔|(zhì)與精神消費(fèi)屬性的服務(wù)消費(fèi)高速增長，已成為電商、全渠道、下沉市場(chǎng)、消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)增長新驅(qū)動(dòng)。

全球知名投資銀行摩根士丹利在《中國消費(fèi)2030展望》中預(yù)計(jì)，下一個(gè)十年里，中國消費(fèi)市場(chǎng)變化的一個(gè)重要特征是服務(wù)類消費(fèi)超過實(shí)物類消費(fèi)，預(yù)計(jì)服務(wù)類消費(fèi)的占比將從當(dāng)前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實(shí)物類消費(fèi)6.7%的增長率。

與此同時(shí)，服務(wù)類消費(fèi)正在呈現(xiàn)出加速在線化的趨勢(shì)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元，同比增長10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%，在線服務(wù)消費(fèi)增勢(shì)較好，比如在線餐飲銷售額同比增長27.9%。在線旅游產(chǎn)品和景點(diǎn)門票、在線文娛銷售額同比分別增長272.4%和69.8%。

服務(wù)消費(fèi)的高速增長以及加速在線化，成為美團(tuán)筑牢服務(wù)消費(fèi)基本盤的雙重利好。財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)傭金收入貢獻(xiàn) 189.1 億元，同比增長47.8%，配送服務(wù)貢獻(xiàn) 203.7 億元，同比增長27.7%、在線營銷服務(wù)貢獻(xiàn) 103.1 億元，同比增長40.9%、其他服務(wù)及銷售（含利息收入）貢獻(xiàn)183.7億元，同比增長23.5%?？梢钥吹?，增速最大、占比最高的營收板塊，均與服務(wù)消費(fèi)息息相關(guān)。

美團(tuán)是中國服務(wù)消費(fèi)“在線化”最早、最深的參與者，從團(tuán)購業(yè)務(wù)起家美團(tuán)逐漸擴(kuò)大至到店事業(yè)群，以其為載體覆蓋了服務(wù)零售的邊邊角角，涵蓋餐飲、酒店、民宿、門票度假、交通、休閑娛樂、麗人醫(yī)美、教育母嬰等“吃住行游購?qiáng)省狈?wù)消費(fèi)場(chǎng)景。這些年美團(tuán)一直都在通過科技讓本地服務(wù)供給變得標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、數(shù)字化，在推動(dòng)曠日持久的“供給側(cè)改革”的同時(shí)，美團(tuán)不斷完善“團(tuán)購”“預(yù)訂”“排隊(duì)預(yù)約”“套餐購買”“到店買單”“優(yōu)惠券”等履約形式，促進(jìn)本地服務(wù)消費(fèi)壯大。

今天的美團(tuán)已不再是一個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)，而是在聚焦本地商業(yè)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，沿著“到家”即時(shí)零售與“到店”服務(wù)零售兩大分支發(fā)展的新型零售平臺(tái)。即時(shí)零售與服務(wù)零售均是增速高的香餑餑，美團(tuán)的這兩個(gè)分支互相借力，協(xié)同發(fā)展，水乳交融，一起在“本地”的概念中匯聚，互相借力、協(xié)同服務(wù)本地用戶的消費(fèi)需求。

美團(tuán)式長期主義

巴菲特說：人生就像滾雪球，重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡，“長坡厚雪”也成為優(yōu)質(zhì)賽道的代名詞。

美團(tuán)扎根的本地生活賽道，無疑是一道遠(yuǎn)不見天花板的“長坡”——理論上來說，實(shí)物電商與生活服務(wù)都只是它的子集，因?yàn)槿藗兘^大多數(shù)實(shí)物與服務(wù)消費(fèi)理論上都會(huì)在本地獲取。

提供商品的公司都在努力讓商品距離用戶更近，傳統(tǒng)商超是開設(shè)更多門店輻射更多居民，比如沃爾瑪讓90%的美國人在家15英里范圍內(nèi)都能找到一家門店；電商平臺(tái)“倉庫—消費(fèi)者”的商品分發(fā)體系，建立足夠多距離消費(fèi)者足夠近的物流中心，再輔助以配送隊(duì)伍，最快“次日達(dá)”甚至“半日達(dá)”；即時(shí)零售則依托社會(huì)化的本地供給、即時(shí)的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘到家”，趨于零售履約的時(shí)效極限。因此，在“距離用戶更近”這一點(diǎn)上，美團(tuán)做“到家”即時(shí)零售有先天優(yōu)勢(shì)，“即時(shí)需求-本地供給-即時(shí)配送”的穩(wěn)固三角已成為其難以逾越的壁壘。

做零售的平臺(tái)，也都在努力向著服務(wù)化的方向進(jìn)化，因?yàn)榉?wù)已成為消費(fèi)的增長驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)商超都在重塑線下場(chǎng)所的價(jià)值，云集了餐飲、親子、娛樂等重服務(wù)消費(fèi)的商家，增強(qiáng)體驗(yàn)感，吸引用戶到線下。做零售的企業(yè)都要做好服務(wù)消費(fèi)，美團(tuán)在本地服務(wù)消費(fèi)上有著先天優(yōu)勢(shì)與深厚壁壘，憑借著即時(shí)零售的品類擴(kuò)張，它已兼具“零售”、“服務(wù)”、“科技”三重屬性，這將是未來零售巨頭的核心基石。

扎根“長坡”，美團(tuán)的天花板很高很高。

美團(tuán)多年來深耕積累的“干辛苦活、賺辛苦錢”能力，將形成滾雪球的復(fù)利效應(yīng)，產(chǎn)生無可替代的價(jià)值。

2022年以來，隨著宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)加劇，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都在通過“降本增效”“瘦身”求生存。在互聯(lián)網(wǎng)原始積累階段，市場(chǎng)紅利、流量紅利、資本紅利、政策紅利均十分充沛時(shí)，很多企業(yè)粗放擴(kuò)張，“猥瑣發(fā)育”。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境每況愈下對(duì)應(yīng)紅利都消失時(shí)，粗放式的增長路徑很難再有效，大量的后遺癥開始顯現(xiàn)，很多企業(yè)重視“降本增效”，但裁員這樣的做法只能解決一時(shí)的問題，精細(xì)化的運(yùn)營能力，可持續(xù)的增長動(dòng)能，謹(jǐn)慎式的擴(kuò)張理念，才是企業(yè)真正需要的。

對(duì)美團(tuán)來說，“降本增效”一直都只有進(jìn)行時(shí)。經(jīng)歷過“千團(tuán)大戰(zhàn)”“外賣大戰(zhàn)”等血腥的戰(zhàn)役后，它理解市場(chǎng)的殘酷，擁有打持久戰(zhàn)的精細(xì)化運(yùn)營能力。做本地生活服務(wù)、做同城即時(shí)配送，都是重投入的事情，但其將成本與效率控制到極致，正因?yàn)榇瞬趴梢园舅涝S多對(duì)手，“剩者為王”。

不管技術(shù)怎么發(fā)展，美團(tuán)扎根的本地消費(fèi)市場(chǎng)都是慢生意、苦生意。參與者要有“彎腰撿鋼镚”的耐心、毅力和能力，業(yè)務(wù)費(fèi)力氣，利潤薄。

以美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)為例，早期做酒店業(yè)務(wù)的時(shí)候，是對(duì)接很多很多“小店”，幫他們做數(shù)字化管理、線上定價(jià)，甚至內(nèi)部房間和財(cái)務(wù)的管理等等，是非常難而微利的生意。但其實(shí)不管對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，美團(tuán)的這些業(yè)務(wù)，在服務(wù)零售領(lǐng)域，都有巨大價(jià)值。類似的業(yè)務(wù)還包括外賣、門票、到綜等等。

本地生活服務(wù)商家的利潤微薄，不論哪個(gè)細(xì)分行業(yè)，幾乎都是苦生意，商家對(duì)成本、渠道的價(jià)格敏感度更高，對(duì)流量精準(zhǔn)度和痛點(diǎn)滿足的要求也更高。又加上本地生活緊密連接線下線上，其復(fù)雜性讓供給側(cè)的數(shù)字化服務(wù)并沒有標(biāo)準(zhǔn)化和通用性。直白點(diǎn)說，對(duì)物理世界的線上化改造要滿足本地生活的強(qiáng)線下屬性，讓有需求的流量順暢地在交易體系中運(yùn)行，從而產(chǎn)生成倍價(jià)值。

2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。這些連鎖便利店、街邊小超市和個(gè)體工商戶，組成了一個(gè)無比復(fù)雜又無比重要的本地生活市場(chǎng)，為他們提供一個(gè)數(shù)字化的“底座”，其實(shí)是美團(tuán)最核心的價(jià)值。

做電商、社交、短視頻、游戲等短、平、快的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，就像在平原耕地，可以上大型挖掘機(jī)規(guī)?；鳂I(yè)，快速播種快速催熟快速收割市場(chǎng)，但本地消費(fèi)則是起伏不平、散落零亂的山地，雖然面積廣、土壤肥、收成多，但耕作難度也更大，種植周期更長，投入成本更高，對(duì)經(jīng)營者的要求更高，必須要精準(zhǔn)作業(yè)、深耕細(xì)作，而耐心正是美團(tuán)最不缺的東西。

美團(tuán)在供給側(cè)有商家資源與運(yùn)營體系的積累，在需求側(cè)有用戶規(guī)模、用戶習(xí)慣、品牌心智的優(yōu)勢(shì)，在履約層有領(lǐng)跑行業(yè)的即時(shí)配送基礎(chǔ)體系……這些構(gòu)成了美團(tuán)寬且深的護(hù)城河，以外賣為例，一個(gè)短視頻平臺(tái)有再強(qiáng)的流量，都很難具備真實(shí)的“外賣即時(shí)消費(fèi)”的需求場(chǎng)景，更無法提供兼具時(shí)效、成本與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的配送履約服務(wù)。

在面臨一波又一波流水般的新玩家時(shí)，“彎腰撿鋼镚”賺辛苦錢的能力反而構(gòu)成了美團(tuán)最堅(jiān)實(shí)的壁壘。而美團(tuán)的價(jià)值，也需要站在一個(gè)更高、更遠(yuǎn)的維度來判斷。

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