跌破發(fā)行價(jià)，銷售額全面下滑，慕思股份“假洋牌”難撐真高端？

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 左星月

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邱添

審核 | 頌文

主營(yíng)中、高端軟床產(chǎn)品的慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“慕思股份”）8月24日披露了2023年半年報(bào)。

慕思股份于2022年6月23日登陸深交所主板，早在上市前，慕思股份便陷入了“假洋品牌”的輿論風(fēng)波。上市后，公司又因IPO募投項(xiàng)目延期，被送上了風(fēng)口浪尖。

2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.99億元，同比下滑12.81%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.56億元，同比增長(zhǎng)15.31%。

雖然利潤(rùn)相對(duì)增長(zhǎng)，但是慕思股份在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不盡如人意。

慕思股份發(fā)行價(jià)格為38.93元/股，上市當(dāng)日收盤價(jià)為56.06元/股，次日攀升至61.67元/股的價(jià)格高點(diǎn)，之后便開始震蕩下跌。截至今年8月31日，慕思股份的收盤價(jià)36.90元/股，仍然低于發(fā)行價(jià)格。

要做高端軟床產(chǎn)品的慕思股份，還能高端多久？

1、終止與歐派家居的直供合作，業(yè)績(jī)承壓

人的一生有三分之一的時(shí)間都在床上度過(guò)，床墊不僅是居民生活的必需品，還直接影響著人們的精神狀態(tài)與身心健康。在生活節(jié)奏緊張的當(dāng)下，睡個(gè)好覺越來(lái)越難，已經(jīng)上升為社會(huì)問(wèn)題。

慕思股份主要從事健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括中高端床墊、床架、床品及其他產(chǎn)品，其中床墊為公司核心產(chǎn)品。慕思股份旗下品牌包括慕思藍(lán)奢、慕思助眠、慕思凱悅等。

（圖 / 慕思股份半年報(bào)）

伴隨著“睡眠經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，近年來(lái)，慕思股份的業(yè)績(jī)也隨之上漲。根據(jù)尚普咨詢2023年1月調(diào)研數(shù)據(jù)，2018-2022年，慕思股份連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)全國(guó)高端床墊銷售額第一。

2020年-2023年上半年，慕思股份營(yíng)業(yè)收入分別為44.52億元、64.81億元、58.13億元、23.99億元；同比增長(zhǎng)15.29%、45.56%、-10.31%、-12.81%；同期歸母凈利潤(rùn)分別為5.36億元、6.86億元、7.09億元、3.56億元，同比增長(zhǎng)61.06%、27.99%、3.27%、15.31%。

可以看出，慕思股份2020年、2021年的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，然而到了2022年和2023年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入開始明顯下滑，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度也在放緩。

（圖 / wind）

對(duì)此，慕思股份在半年報(bào)中表示，2023年上半年，海外經(jīng)濟(jì)環(huán)境受加息及高通脹等因素影響，增速逐漸放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受客觀因素影響市場(chǎng)需求恢復(fù)不及預(yù)期，總體終端消費(fèi)需求仍處于較低水平。此外，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降，主要是終端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌影響所致。

分產(chǎn)品來(lái)看，上半年，慕思股份床墊收入為11.46億元，同比下滑10.97%；床架銷售收入為7.27億元，同比下滑10.25%。

床墊和床架這兩類產(chǎn)品占據(jù)了慕思股份76.21%的收入。兩類核心產(chǎn)品的收入下滑，也帶動(dòng)慕思股份整體業(yè)績(jī)的下滑。

（圖 / 慕思股份半年報(bào)）

此外，慕思股份沙發(fā)、床品及其他產(chǎn)品，銷售收入也都出現(xiàn)同比下滑，降幅分別為13.09%、28.75%、20.74%。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」注意到，慕思股份產(chǎn)品銷售額全面下滑，與公司取消與歐派家居的直銷合作有關(guān)。

2019年9月，慕思股份與歐派家居聯(lián)合共創(chuàng)“慕思·蘇斯”品牌，僅供歐派家居全渠道銷售。

慕思股份于2021年11月發(fā)布的招股說(shuō)明書顯示，2019年、2020年和2021年上半年，慕思股份對(duì)歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬(wàn)元、2.88億元和2.43億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.65%。與此同時(shí)，歐派家居也是慕思股份2020年和2021年上半年的第一大客戶。

（圖 / 慕思股份招股書（2021年11月發(fā)布））

歐派家居作為慕思股份的直銷大客戶，獲得了慕思股份給予的價(jià)格優(yōu)惠。2019年-2021年上半年，公司對(duì)歐派家居銷售的毛利率分別為37.71%、23.35%、16.52%，遠(yuǎn)低于同期公司對(duì)其他客戶銷售產(chǎn)品的毛利率。同期，公司對(duì)其他客戶的銷售毛利率一直保持在60%左右。

（圖 / 慕思股份招股書（2021年11月發(fā)布））

由此可見，慕思股份對(duì)于歐派家居的銷售可謂是“地板價(jià)”，極大地壓縮了自己的利潤(rùn)空間。

也許是因?yàn)槟剿脊煞菔懿涣诉@樣的“賠本買賣”，半年報(bào)顯示，慕思股份已經(jīng)終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)，而這也成為2023年上半年業(yè)績(jī)下滑的原因之一。

值得注意的是，截至目前，歐派家居100%持股的公司梅州歐派投資實(shí)業(yè)有限公司，持有慕思股份1.35%的股份。

慕思股份對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，受品牌戰(zhàn)略影響，公司希望能夠?qū)Ｗl(fā)展“慕思”這一品牌的影響力，進(jìn)而結(jié)束了直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)。

隨著公司結(jié)束與歐派家居的直銷合作，營(yíng)業(yè)收入也隨之下滑。今后，失去了與歐派家居這一直銷渠道，公司的營(yíng)業(yè)收入是否會(huì)進(jìn)一步下滑，還需時(shí)間的考驗(yàn)。

2、重銷售、輕研發(fā)，高端床墊是否真高端？

慕思股份主要聚焦于中、高端軟床產(chǎn)品。事實(shí)上，隨著健康睡眠理念不斷深入人心，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中、高端軟床產(chǎn)品的接受程度越來(lái)越高，這也吸引國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大對(duì)軟床市場(chǎng)的投入和布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有所加劇。

此外，國(guó)內(nèi)廠商仍未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，制造商進(jìn)入門檻低，且渠道以經(jīng)銷模式為主。2022年，我國(guó)床墊企業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）僅為16%，市場(chǎng)較為分散。

在軟床產(chǎn)品領(lǐng)域，慕思股份的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，境外品牌包括絲漣、席夢(mèng)思、舒達(dá)、泰普爾、Sleep Numbe等，而境內(nèi)品牌則包括顧家家居、夢(mèng)百合、喜臨門等。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，慕思股份在銷售推廣費(fèi)用上也毫不手軟。

公開資料顯示，2020年-2023年上半年，慕思股份的銷售費(fèi)用分別為11.05億元、15.96億元、14.57億元、5.84億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為24.82%、24.63%、25.06%、24.36%。

也就是說(shuō)，慕思股份每年四分之一的收入都用來(lái)進(jìn)行銷售推廣。

半年報(bào)顯示，慕思股份的銷售費(fèi)用主要集中在廣告費(fèi)、工資及福利、業(yè)務(wù)推廣費(fèi)上。其中，廣告費(fèi)高達(dá)1.76億元，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)為9601.74萬(wàn)元，咨詢及服務(wù)費(fèi)4025.81萬(wàn)元。

（圖 / 慕思股份半年報(bào)）

與銷售費(fèi)用高企相反的是，慕思股份在研發(fā)創(chuàng)新上面的投入可謂是摳摳搜搜。

公開資料顯示，2020年-2023年上半年，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用分別為9035.49萬(wàn)元、1.55億元、1.58億元、7405.33萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.03%、2.39%、2.72%和3.09%。

值得一提的是，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用中，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的費(fèi)用僅有263.39萬(wàn)元，較2022年上半年的842.52萬(wàn)元直接減少了68.74%。

（圖 / 慕思股份半年報(bào)）

由此可見，慕思股份重銷售、輕研發(fā)，在銷售推廣上毫不手軟，在研發(fā)創(chuàng)新上卻大幅縮減投入。

慕思股份對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，公司目前正在向“智慧睡眠”方向著手研發(fā)，希望通過(guò)傳感器這一技術(shù)，實(shí)現(xiàn)床墊溫度調(diào)節(jié)；根據(jù)人體承壓不同，將床墊進(jìn)行自動(dòng)分區(qū)，給到不同的壓力支撐，并給出睡眠報(bào)告。

然而，如此少的研發(fā)費(fèi)用，能夠支撐起慕思股份的研發(fā)愿景嗎？

值得一提的是，慕思股份上市前，就曾因?yàn)閺V告宣傳內(nèi)容爭(zhēng)議，而深陷輿論漩渦。

在慕思股份的官網(wǎng)上，一位外國(guó)老人的形象隨處可見。由于慕思股份的英文名De Rucci和洋老頭的形象十分搶眼，因此很多消費(fèi)者會(huì)因此誤認(rèn)為這是一個(gè)洋品牌。

（圖 / 慕思股份官網(wǎng)）

慕思股份曾稱，廣告上的外國(guó)老人是來(lái)自法國(guó)的“睡眠專家”，同時(shí)，公司還曾使用“創(chuàng)始于1868年”、創(chuàng)始人DeRucci是“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”等宣傳口徑。因此，這些信息也導(dǎo)致許多消費(fèi)者也認(rèn)為該品牌為歷史悠久的法國(guó)品牌。

這位外國(guó)老人是誰(shuí)，和慕思股份是什么關(guān)系？這些宣傳內(nèi)容是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)？

2021年10月，證監(jiān)會(huì)公開《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，共問(wèn)詢了58個(gè)問(wèn)題。證監(jiān)會(huì)直接針對(duì)“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳進(jìn)行了問(wèn)詢。

實(shí)際上，2009年，圖片上的這位外國(guó)老人與慕思股份的前身慕思有限簽署了《協(xié)議書》，授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片。此外，慕思股份在提交給證監(jiān)會(huì)的招股書中承認(rèn)，公司為東莞本地企業(yè)，運(yùn)營(yíng)模式為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

目前，慕思股份已不再宣傳“法國(guó)設(shè)計(jì)師”概念，但官網(wǎng)中仍然能發(fā)現(xiàn)“洋老頭”的身影。

產(chǎn)品是否高端，更大程度上由產(chǎn)品、服務(wù)決定，用花樣百出的宣發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者，顯然并不能成就品牌的高端。

3、募資項(xiàng)目延期，上市為“圈錢”？

8月16日，慕思股份發(fā)布公告，公告顯示慕思股份審議通過(guò)了《關(guān)于部分募集資金投資項(xiàng)目延期的議案》，同意募集資金投資項(xiàng)目“華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)日期從2023年5月31日延期至2024年12月31日。

該項(xiàng)目為慕思股份IPO的主要募投項(xiàng)目。招股書顯示，慕思股份預(yù)計(jì)將募集資金的15.03億元，用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)位于嘉興市南湖區(qū)余新鎮(zhèn)嘉南公路以西、余云公路以南，項(xiàng)目建設(shè)期為24個(gè)月。

（圖 / 慕思股份招股書（2021年11月發(fā)布））

值得注意的是，截至2023年6月30日，該項(xiàng)目的投資進(jìn)度僅為42.9%，而原本預(yù)計(jì)的項(xiàng)目可使用狀態(tài)日期為2023年5月31日?？梢姡剿脊煞菰谌A東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目中的進(jìn)度十分緩慢。

（圖 / 慕思股份公告）

招股書中，慕思股份表示，實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目對(duì)于公司來(lái)說(shuō)好處頗多，包括緩解產(chǎn)能瓶頸，提高市場(chǎng)占有率；優(yōu)化區(qū)域布局，提高公司盈利水平；強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力等。該項(xiàng)目擬投入募集資金，也占據(jù)了公司IPO擬募資總額的近8成。

在成功上市后，慕思股份IPO募資時(shí)的著急蕩然無(wú)存，反而將該項(xiàng)目延期了一年半之久，實(shí)在是令人不解。

針對(duì)項(xiàng)目延期的原因，慕思股份在公告中表示，在實(shí)施過(guò)程中因受外部環(huán)境影響，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)進(jìn)度較預(yù)計(jì)有所延遲。

所謂的“外部環(huán)境”究竟是什么？慕思股份向「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」透露，受此前疫情因素影響，導(dǎo)致華東項(xiàng)目建設(shè)周期受到影響。此外，慕思股份也否認(rèn)了上市“圈錢”的說(shuō)法。

然而，公司募資的合理性究竟如何，此次延期后，是否能夠按時(shí)將項(xiàng)目建成，還需慕思股份給廣大投資者一個(gè)交代。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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