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盒馬“移山”背后,零售業(yè)“商戰(zhàn)”不止

2023-08-26 10:53:09    來源:國際金融報

8月初,圍繞著一塊榴蓮千層蛋糕的“價格戰(zhàn)”在社交平臺上火了,也順勢讓盒馬“移山價”徹底出圈。就在二三線城市的消費者們感嘆“我這兒怎么沒降價”時,近日,戰(zhàn)火升級,最早在上海推出的盒馬“移山價”,正式推廣到全國,將擴散至全國15個城市,這些城市也是山姆會員店所在的城市。


【資料圖】

爆款單品“價格戰(zhàn)”背后,是倉儲會員超市兩大典型代表盒馬和山姆搶奪消費者的“明爭暗斗”。根據第三方月狐iAPP所示,山姆與盒馬的重合率達到43.1%,山姆全網滲透率長期比盒馬低約2%,山姆的月活與盒馬仍保持較大差距。

盒馬、山姆之爭背后,何嘗不是零售行業(yè)新一輪更迭的縮影。過去數年間,傳統(tǒng)零售巨頭不斷求變,新物種又層出不窮。但大浪淘沙下,多少曾經耳熟能詳的名字成為歷史,退出人們的日常生活。

值得玩味的是,“移山價”之后,“拔河價”“別吵價”也緊跟熱點,而在消費者們看來,對商戰(zhàn)“看個樂子”的同時高喊:“打起來!撕得越響越好!”畢竟,錢包指引著消費者用腳投票,誰能提供更實惠、更優(yōu)質的產品,誰才能獲得消費者的青睞。

消費者樂當“漁翁”

真實的商戰(zhàn)往往就是這么樸實無華。

近日,盒馬一款470g的榴蓮千層蛋糕打出了42元的價格,從消費者群體內火到各大社交平臺,盒馬“移山價”也由此徹底破圈。

但實際上,盒馬“移山價”早在7月底就率先在上海、北京上線。不少消費者從“移山價”的名字就一眼看出:沖著山姆來的。

山姆雖然并沒有按照圍觀網友的建議推出所謂的“斬馬價”,但從產品價格來看,山姆也在默默應戰(zhàn)。有網友整理出雙方多輪降價的時間線:最開始山姆的網紅單品榴蓮千層定價128元/個,盒馬率先把價格降到99元,隨后山姆以“比你便宜一毛錢”的98.9元回應;8月2日,盒馬降到89元,山姆跟牌,降價至88元;到8月10日左右,盒馬打出了42元的低價,但網友發(fā)現,42元對應的是470g,山姆降到了85元對應的是1000g,實際單價還是山姆贏了。

記者注意到,在部分城市,盒馬這款470g榴蓮千層蛋糕已經降到了39.9元。不過,有敏銳的消費者質疑到,“雙方榴蓮用量不知道,榴蓮品種不知道,奶油品牌不知道,壓根沒法比?!?/p>

而大多數消費者更關心的還是價格,從榴蓮千層到網紅瑞士卷,再到鮮肉月餅、三文魚、肥牛卷、陽光玫瑰葡萄……“移山價”涉及的產品越來越多,在小紅書上,不少賬號緊跟商家步伐,整理出了兩家平臺同款產品的價格對比攻略。

商家“互撕”,消費者忙“薅羊毛”。在盒馬推出“移山價”的第二周,陳明明(化名)就下單了一盒瑞士卷,用她原話來講:“就喜歡看商家打價格戰(zhàn),這種事情越多越好?!钡罱K受益的或許還是商家,根據盒馬方面提供的數據,引發(fā)行業(yè)“震動”的網紅單品榴蓮千層蛋糕,在過去的近一個月里,環(huán)比此前增長了11倍。

圍觀群眾越來越多,戰(zhàn)火迅速升級。8月21日,盒馬連續(xù)放出大招——網紅榴蓮千層蛋糕免費送。盒馬X會員店推出”移山登場,榴蓮忘返“活動,在8/21-8/23期間到店消費單筆實付金額滿499元,可領榴蓮千層蛋糕贈品優(yōu)惠券1張(禮券使用時間9.1-9.7),單店每日限量100份。此外,從21日起,盒馬“移山價”范圍擴展至上海、北京、杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等全國15個城市。

8月中旬,《國際金融報》記者在探訪盒馬線下門店留意到,盒馬對“移山價”的官方解釋是:更多、更鮮、更實惠,發(fā)揮愚公移山的匠人精神,致力將全球最好、最有性價比的商品,帶給盒馬用戶。

不過,這樣的套路消費者早已司空見慣。2021年12月,上海地區(qū)的盒馬App中多款商品增加了“斬釘價”標簽,涵蓋百余款商品,包括果蔬鮮花、海鮮水產、肉蛋禽等多個品類。經對比發(fā)現,盒馬多款高頻剛需的同類同品牌商品,價格均低于叮咚買菜,故有網友猜測,“斬釘價”意為“斬叮價”。

彼時盒馬的回應是:“斬釘價”意為斬釘截鐵地降價,只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為,回饋消費者,為穩(wěn)價保供做貢獻,行業(yè)間無需聯(lián)想解讀。

而從消費者的反映來看,“價格戰(zhàn)”喜聞樂見,在競爭激烈時“百試百靈”。今年夏天,瑞幸、庫迪燒錢大戰(zhàn)打得不可開交,在“每周9塊9喝咖啡”中,瑞幸交出了歷史最佳業(yè)績:第二季度總凈收入為62.014億元,同比增長88.0%,營業(yè)利潤率為18.9%,創(chuàng)歷史新高的同時,營收首次超過星巴克。如今這場大戰(zhàn)把新茶飲也“卷”進來了:奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活動……

電商“價格戰(zhàn)”也卷土重來,阿里換帥后強調“回歸淘寶”,京東集團CEO從徐雷換成許冉后也強調了低價戰(zhàn)略目標。從目前最新消息來看,京東調整自營商品運費標準,PLUS會員無限免郵,普通用戶59元免郵,也被看作是京東推行低價策略的又一舉措。

中產消費客群之爭

值得一提的是,根據多位行業(yè)人士給到記者的說法,此次山姆盒馬“價格戰(zhàn)”背后的本質,還是這兩大頭部倉儲會員超市的“引流搶客”。

“如果我們競爭不過,這意味著消費者未來會選擇別人,而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍(移山價),這個競爭不是一天兩天,是長期的競爭?!苯眨旭RCEO侯毅在接受聯(lián)商網采訪時回應價格戰(zhàn)稱,“移山價”背后實質上是盒馬生死變革之戰(zhàn),盒馬需要通過價格力競爭不斷自我加壓和變革,從而縮短與世界領先零售企業(yè)間的差距,代表本土零售企業(yè)參與國際競爭。

作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店,山姆會員商店的名稱取自沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓,自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起,山姆已有40年的歷史。1996年,山姆進入中國,第一家店落地深圳,揭開了國內零售市場“會員時代”的序幕。根據沃爾瑪方面披露的數據,截至目前,山姆在全國25個城市開設了45家門店,預計年底將達48家。

根據時間線,會員制商超正式引起了國內的廣泛關注,始于2019年美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市Costco開市客中國大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開業(yè)。這之后,國內倉儲式會員店迎來爆發(fā)式增長,永輝、華聯(lián)、Fudi、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)等紛紛加入會員店賽道。

不可否認的是,當下山姆在中國的會員制商超市場的地位仍遙遙領先。作為會員制商超的資深用戶,張希(化名)同時擁有山姆、開市客(Costco)、家樂福會員,根據她的購物經驗,會員店的主要賣點無外乎是獨家以及高性價比的商品,山姆和開市客(Costco)都有自己比較在行和獨家的商品。不過相比之下,在一年有效期內,由于開市客地理位置過于偏遠,且無法線上下單,所以她在山姆購買次數更多,最終舍棄了開市客的會員資格。

“付費制會員店的本質就是為消費者提供高品質、差異化的商品,這也是付費制會員模式競爭力之所在,”零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向《國際金融報》記者表示,“會員店商品發(fā)展的重心在于如何打造產品,即零售商切入生產端,從原材料、食材加工、包裝等各方面打造出一個獨特性且性價比較高,且適合線下的的商品?!?/p>

與山姆相比,作為阿里巴巴新零售樣本的盒馬則“年輕”不少——成立于2015年,首家門店于2016年1月開業(yè)。目前,盒馬主要包括盒馬鮮生、X會員店、奧萊等業(yè)態(tài)。數據顯示,截至2023年6月,盒馬在全國開設超過300家盒馬鮮生門店,68家盒馬奧萊店,及9家盒馬X會員店。

今年6月,阿里啟動1+6+N改革,同時披露了盒馬、云智能集團和菜鳥集團3家公司的上市消息,盒馬的上市預計將在未來6-12個月內完成,或將成為阿里組織變革后,首個獨立上市的業(yè)務集團。

盒馬鮮生是盒馬最早也是最核心的業(yè)態(tài),定位為高端生鮮超市,在一二線城市開設大型門店(平均面積約4000平方米)。2022年底,盒馬CEO侯毅曾在全員信中稱,2022年是盒馬新零售的成熟期,通過運營效率的提升和商品力的建設,盒馬業(yè)績保持高速增長,主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現盈利。

“我們跟山姆、Costco的競爭,并非會員店之間的競爭,而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭?!敝档米⒁獾氖?,一個月前,侯毅曾在接受《聯(lián)商網》采訪時回應稱,“因為我們面向的是同一客戶群--中產以上的消費群體?!?/p>

零售行業(yè)加速洗牌

記者留意到,在盒馬、山姆因為“移山價”打得火熱時,美團買菜快速上線了“拔河價”,隨后老牌商超大潤發(fā)仿佛勸架、實則拱火,上線了“別吵價”。

這種被網友調侃是“小學生吵架”的明爭暗斗背后,實則是國內零售行業(yè)持續(xù)不斷的洗牌和更迭。過去數十年,沃爾瑪、永輝、家樂福、大潤發(fā)、步步高、華潤萬家、物美、中百等連鎖商超是各大城市的地標,深入當地市民的日常生活,甚至是很多人的童年和青春記憶。

但在最近十年間,城市交通路網的建設、電商行業(yè)的飛速發(fā)展,人們的購物方式早已發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)零售巨頭不乏積極求變者,各類新模式新物種層出不窮,但山姆、盒馬的火爆只是少數,消費者們見證得更多的是關店與撤出、倒閉和隕落。

本月初有消息稱,京東正與永輝接洽收購事宜,隨后京東方面回應稱,目前沒有這個意向,永輝方面也對此事在公告中進行了否認。傳言背后,永輝的日子并不好過,門店數量相比2019年高峰期已關店近30%;2021和2022年連續(xù)巨額虧損約67億元,今年上半年雖然預計盈利但二季度依然虧損約3億元;同時創(chuàng)始人頻繁減持、股價持續(xù)下跌、高管接連出走……

再向前推三個月,家樂福在中國市場的首家會員店正式“閉門謝客”。數據顯示,截至今年3月底,家樂福在中國擁有門店114家,較2022年底的147家門店縮減33家。與此同時,家樂福中國母公司蘇寧易購的日子也不好過,家樂福接下來的命運亦引人擔憂。

雖然山姆在國內銷售火爆、不斷拓店,但其母公司沃爾瑪自身在國內持續(xù)關店不停歇,有數據統(tǒng)計,2016-2022年,沃爾瑪在中國內地共關閉超130家賣場。

“風云變幻,曾經的‘零售王者’商超已經黯淡了往日榮光,在線上零售興起、消費人群演進、新冠疫情爆發(fā)等綜合因素的沖擊下,舉步維艱。雖然其在渠道融合、場景打造、新品引入等方面有所探索,復蘇之路仍然道阻且長?!?月底,科爾尼管理咨詢公司在一篇關于商超零售“突圍”的主題報告中開篇便如此寫到,“中國商超零售企業(yè)無疑再次來到了轉型的十字路口?!?/p>

“當傳統(tǒng)模式發(fā)展停滯、創(chuàng)新模式更新放緩,整個行業(yè)陷入同質化競爭的惡性循環(huán)中時,留給零售商們的選擇并不多了?!备鶕茽柲峁芾碜稍児鞠嚓P分析師的說法,自有品牌戰(zhàn)略是降本增效乃至生存發(fā)展的必由之路,“自有品牌是大勢所趨,但又充滿挑戰(zhàn)。無論是品牌和商品的重構,還是優(yōu)質供應鏈的把控,都需要借鑒國內外最佳實踐,也需要根據自身情況反復測試、調整,做好試錯的準備?!?/p>

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