世界觀天下！喜茶放開(kāi)加盟、喜小茶退場(chǎng)，新茶飲頭部“求變”

(資料圖)

出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

如果問(wèn)一問(wèn)周?chē)娜?，你相信下沉市?chǎng)嗎？估計(jì)很多人的理解是，下沉市場(chǎng)就是指那些四五線地級(jí)市或者縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)吧。但是如果再問(wèn)一句，你是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群?jiǎn)?？估?jì)人家會(huì)給你一個(gè)白眼。筆者一直認(rèn)為，下沉市場(chǎng)是個(gè)偽概念。如果將其指定為區(qū)域概念上的城市等級(jí)，或許還有其現(xiàn)實(shí)意義。但是如果指代某個(gè)特定的、低端的消費(fèi)人群或者目標(biāo)市場(chǎng)，顯然是不準(zhǔn)確的。而如果有品牌信以為真，以為下沉市場(chǎng)是巨大的藍(lán)海，具有廣泛的可開(kāi)發(fā)潛力，那就更加大錯(cuò)特錯(cuò)，被帶進(jìn)了一個(gè)泥坑。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，定位中低端可能只是一些后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)品牌的無(wú)奈之舉，但如果某個(gè)品牌已經(jīng)在既有市場(chǎng)中活得好好的，突然相信了下沉市場(chǎng)的鬼話，主動(dòng)彎下腰身進(jìn)入中低端市場(chǎng)，估計(jì)會(huì)得不償失。核心的常識(shí)性邏輯在于：沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己是窮人，更沒(méi)有人主動(dòng)愿意在一個(gè)低端的零售平臺(tái)上消費(fèi)被標(biāo)簽為低端的商品。01喜小茶退場(chǎng)11月2日，喜茶旗下平價(jià)茶飲子品牌“喜小茶”位于廣州城投大廈的最后一家門(mén)店關(guān)店，這表明喜茶在平價(jià)茶飲領(lǐng)域試水結(jié)束。據(jù)了解，喜小茶此前已陸續(xù)關(guān)店。喜小茶的小程序目前已搜索不到，官方微信公眾號(hào)最后一篇推文發(fā)布時(shí)間為7月20日。2020年4月，喜茶推出面向下沉市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”，首家門(mén)店位于深圳福田區(qū)華強(qiáng)北的華強(qiáng)廣場(chǎng)。當(dāng)時(shí)小程序注冊(cè)信息顯示，運(yùn)營(yíng)方為深圳美西西餐飲管理有限公司，是喜茶品牌所屬公司。喜小茶的單品定價(jià)在6元到15元間，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類(lèi)，有4款招牌產(chǎn)品為“大滿貫”系列，包含豆乳、水果等。2020年6月9日，喜茶官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章透露，兩年前喜小茶就開(kāi)始籌備，也遵循喜茶不接受加盟的規(guī)定。喜小茶飲料廠會(huì)根據(jù)合適的成本選擇合格的原材料。2021年5月19日披露的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，自2020年4月在深圳華強(qiáng)北開(kāi)出首店至2021年4月初，一年的時(shí)間里，喜小茶已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開(kāi)出22家門(mén)店，產(chǎn)品線也擴(kuò)展到5大類(lèi)、28個(gè)單品，全年賣(mài)出飲品超過(guò)280萬(wàn)杯。喜小茶佛山嶺南新天地店02新茶飲內(nèi)卷近年來(lái)，新茶飲賽道只能說(shuō)“看上去很美”?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。新式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。作為新式茶飲第一股的奈雪的茶始終無(wú)法擺脫虧損的命運(yùn)。今年9月份，奈雪發(fā)布2022上半年度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。自成立以來(lái)，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元和-1170萬(wàn)元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。喜茶雖然沒(méi)有上市，但日子估計(jì)不會(huì)比奈雪好到哪去。去年7月，當(dāng)時(shí)喜茶完成了D輪融資，金額為5億美元。對(duì)于融資后的喜茶，外界一度認(rèn)為其估值達(dá)到600億元。而對(duì)于這個(gè)估值，外界也眾說(shuō)紛紜。今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中，純茶類(lèi)降價(jià)3到5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。后續(xù)更進(jìn)一步宣布全線新品定價(jià)均不超過(guò)20元。2020年4月，#奶茶超過(guò)30元你還會(huì)喝嗎#話題登上熱搜，至此，30元似乎成為了奶茶界的價(jià)格分水嶺。事實(shí)上，高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額一直不高。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌(即單價(jià)高于20元)的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌(單價(jià)20元以下)占領(lǐng)。喜茶降價(jià)一方面的原因是面向激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，另一方面是在目標(biāo)人群中形成更貼近消費(fèi)者的品牌形象。但是隨著降價(jià)行為展開(kāi)，而產(chǎn)品層面又無(wú)力開(kāi)辟更新的品類(lèi)從而形成絕對(duì)的差異化，導(dǎo)致主品牌喜茶與子品牌喜小茶之間的區(qū)隔變得含糊。在產(chǎn)品上，喜小茶與主品牌越來(lái)越像，原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪頂茶的喜小茶，推出了不少如綠瓜瓜椰這類(lèi)“喜茶低配”版飲品；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上也沒(méi)有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅(jiān)持“真材實(shí)料”，成本難以進(jìn)一步壓縮；在價(jià)格上，今年5月喜小茶曾宣布進(jìn)一步降價(jià)，奶茶9元一杯。03喜小茶學(xué)不了蜜雪冰城根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，喜茶將56%的店鋪開(kāi)在了一線城市。在2020年喜茶剛剛推出喜小茶的時(shí)候，很多業(yè)內(nèi)人士表示，隨著新茶飲的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，占據(jù)7成的下沉市場(chǎng)用戶無(wú)疑是一個(gè)很好的方向。當(dāng)時(shí)，喜茶相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人向媒體表示，截至2020年底，喜小茶微信用戶超43萬(wàn)人，消費(fèi)者平均等待時(shí)長(zhǎng)為17分鐘。99后至00后是主要消費(fèi)群體，其中90后占比21%，95后占比36%，00后占比27%。彼時(shí)，有行業(yè)專(zhuān)家對(duì)喜茶這樣的雙品牌戰(zhàn)略表示樂(lè)觀。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“喜茶推出喜小茶這個(gè)戰(zhàn)略是非常正確的，喜小茶的親民價(jià)格整體將有利于母品牌喜茶能獲得更廣泛的消費(fèi)群體。”但事實(shí)上，當(dāng)主品牌的產(chǎn)品與子品牌的產(chǎn)品缺乏明顯差異化，而在定位上兩個(gè)品牌又形成明顯的高下之分，子品牌的成長(zhǎng)只會(huì)拖累主品牌，況且彼時(shí)的喜茶主品牌自身還處于激戰(zhàn)正酣的市場(chǎng)泥潭之中。喜小茶的出世，從喜茶內(nèi)部管理人員到外部分析師，都認(rèn)為這是面向下沉市場(chǎng)，尤其是用來(lái)對(duì)抗蜜雪冰城的。在2020年，喜小茶的目標(biāo)就是對(duì)抗在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)了一萬(wàn)家的蜜雪冰城。不可否認(rèn)，蜜雪冰城的狂飆突進(jìn)引得喜茶這樣處于新茶飲賽道的頭部玩家羨慕且警惕。但遺憾的是，直到今年9月22日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站披露了蜜雪冰城股份有限公司計(jì)劃在A股上市的招股書(shū)，大家才明白，原來(lái)蜜雪冰城不是賣(mài)茶飲的，而是賣(mài)原材料的，蜜雪冰城本身不是一家新式茶飲公司，而是一家以品牌和原材料輸出的品牌管理公司或者原材料供應(yīng)公司。這樣看來(lái)，喜小茶與蜜雪冰城走了兩條完全不一樣的道路。由于蜜雪冰城的瘋狂加盟模式和喜小茶的完全自營(yíng)開(kāi)店模式的巨大差異，導(dǎo)致了兩者截然不同的結(jié)局。但到目前為止，并不意味著蜜雪冰城收割加盟商利益的路數(shù)一定是正確的而喜茶自主開(kāi)店一定是錯(cuò)誤的。蜜雪冰城的一時(shí)風(fēng)光可能要為未來(lái)的管理漏洞買(mǎi)單，而自主經(jīng)營(yíng)的親力親為也有可能為未來(lái)的長(zhǎng)久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，放下心猿意馬的雙品牌策略，專(zhuān)注于主品牌的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，也許更為有益，也更能提升經(jīng)營(yíng)效率。04喜茶開(kāi)放加盟11月3日，《聯(lián)商網(wǎng)》獨(dú)家獲悉，喜茶正在招聘與加盟業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，或?qū)㈤_(kāi)放加盟。在Boss直聘上喜茶關(guān)聯(lián)公司新近放出“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位，職責(zé)包括“根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展，負(fù)責(zé)招商及客戶管理工作的對(duì)接和跟進(jìn)”，以及“意向客戶的開(kāi)拓、洽談、篩選、審核、締約、維護(hù)工作；協(xié)助跟進(jìn)事業(yè)合伙門(mén)店的開(kāi)店進(jìn)度”，并在任職資格中明確規(guī)定應(yīng)聘者須有“三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗(yàn)”。從上述信息看，喜茶此舉或在為放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。喜茶方面對(duì)《聯(lián)商網(wǎng)》回應(yīng)稱(chēng)，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，在全國(guó)門(mén)店已全面實(shí)行門(mén)店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來(lái)已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。據(jù)介紹，近一年來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市，整體來(lái)看，即便是受到外部環(huán)境的巨大影響，得益于喜茶在產(chǎn)品、品牌上的舉措，今年6月以來(lái)，喜茶的單店銷(xiāo)量較去年增長(zhǎng)了20%以上。在此背景下，喜茶借助事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，通過(guò)篩選并與優(yōu)秀的事業(yè)合伙人一起為更多消費(fèi)者帶去高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，是喜茶根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)變化以及業(yè)務(wù)需要，自然展開(kāi)的新的發(fā)展方式?？梢韵胍?jiàn)的是，喜茶必然是受到了蜜雪冰城的觸動(dòng)。作為新式茶飲賽道的頭部品牌，如果喜茶放開(kāi)加盟，其影響力及號(hào)召力很有可能超越面向中低端消費(fèi)人群的蜜雪冰城。但從另一個(gè)角度假設(shè)，如果喜茶放開(kāi)了加盟，那么奈雪會(huì)不會(huì)跟進(jìn)效仿？新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，而搶奪優(yōu)勢(shì)的區(qū)位資源、搶奪加盟商也許會(huì)成為新茶飲們以后的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，此時(shí)，喜茶的一系列動(dòng)作也宣告這個(gè)新茶飲頭部品牌也正在積極“求變”，開(kāi)始為下一場(chǎng)決戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。-End-

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關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 市場(chǎng)份額 一線城市