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李佳琦不可能去抖音

2023-09-01 10:51:13    來(lái)源:維科號(hào)

近日,東方甄選開(kāi)啟入淘首秀,單日全場(chǎng)帶貨銷售額高達(dá)1.75億元,打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄,遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。


【資料圖】

東方甄選在淘寶和抖音兩個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)對(duì)比也為人津津樂(lè)道。據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近30天東方甄選抖音直播間的日均銷售額在1000-2500萬(wàn)區(qū)間。也就是說(shuō),東方甄選在淘寶的首播,交出了近10倍于抖音直播間的漂亮成績(jī)單。

大主播在平臺(tái)之間的暗流涌動(dòng),再一次成為行業(yè)焦點(diǎn)。交個(gè)朋友、TVB、遙望、東方甄選先后出走抖音,選擇扎根淘寶;那么反過(guò)來(lái),淘寶“一哥”李佳琦會(huì)去抖音嗎?

答案是很明顯的:李佳琦不可能去抖音

原因主要有三方面:

其一,抖音的底層流量機(jī)制決定了,平臺(tái)需要不斷地創(chuàng)造新的熱點(diǎn)和新的網(wǎng)紅,因此它不需要也不可能擁有穩(wěn)定的頭部。

羅永浩、東方甄選都證明了這個(gè)道理,李佳琦也不會(huì)是例外。就算抖音給予李佳琦諸多許諾,可是關(guān)系再親,能比得過(guò)此前被譽(yù)為“親兒子”的交個(gè)朋友和東方甄選嗎?

“鐵打的抖音,流水的紅人”,抖音紅人的生命周期一直為行業(yè)詬病。從2個(gè)月漲粉1600多萬(wàn)的張同學(xué),到10天漲粉4000萬(wàn)的劉畊宏,還有代古拉k、毛毛姐、丁真…… 抖音頭部網(wǎng)紅快速更替,向來(lái)只見(jiàn)新人笑,不見(jiàn)舊人哭。

據(jù)卡思數(shù)據(jù),抖音粉絲量過(guò)千萬(wàn)的頭部號(hào)中,32%以上處于掉粉狀態(tài)。抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從2018年的1年縮短至2022年的3個(gè)月左右,從走紅到過(guò)氣只需一個(gè)季度。

“花無(wú)百日紅”的現(xiàn)象,是抖音的流量機(jī)制決定的。國(guó)信證券分析指出,抖音的流量分配“重算法、輕用戶”,所有直播均需服從算法優(yōu)先原則,具體的流量分配機(jī)制遵循“賽馬機(jī)制”+評(píng)分定時(shí)歸零的規(guī)則。

東吳證券也曾指出,抖音是一個(gè)去中心化的平臺(tái),抖音創(chuàng)作者們獲得的粉絲量并不決定自身實(shí)際擁有的流量,用戶被動(dòng)推薦觀看,主播們并沒(méi)有私域流量。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的劉畊宏在抖音漸漸消失后,輿論場(chǎng)只有零星討論,而李佳琦的一舉一動(dòng)都有可能上熱搜,引起全網(wǎng)熱議。這就是被動(dòng)觀看和主動(dòng)觀看的差距,公域流量和私域流量的不同。

抖音為何總是花無(wú)百日紅?一方面,沉浸式的被動(dòng)觀看是極容易審美疲勞的。抖音出現(xiàn)之前,每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人在全網(wǎng)爆火之前,都有長(zhǎng)時(shí)間的積累和考驗(yàn),經(jīng)歷逐步出圈的過(guò)程,就像郎朗這樣的鋼琴家,要靠一次次的比賽才能最終享譽(yù)全球。而抖音的算法推薦和被動(dòng)觀看,很可能無(wú)限放大某個(gè)素人的閃光點(diǎn),讓人瞬間爆紅,但熱度一降,素人的其他短板很快暴露,用戶立刻“食之無(wú)味”,唱“挖呀挖呀挖”的女幼師就是典型。

抖音的審美疲勞形成了習(xí)慣,任何紅人都無(wú)法抵擋。就算影響力大如羅永浩,在抖音淡出后也看不到用戶對(duì)他有任何留戀。這與李佳琦去年停播后不時(shí)有人出來(lái)懷念,形成了鮮明對(duì)比。

另一方面,紅人不長(zhǎng)久,對(duì)于抖音只有好處。抖音的特殊機(jī)制,讓平臺(tái)完全掌控著流量的分發(fā)權(quán),平臺(tái)在與大V的博弈中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),任何人想要持續(xù)紅下去,都得支付越來(lái)越高的投流費(fèi)用,以求用戶能刷到自己。像微信、知乎、小紅書(shū)上大V賺走廣告費(fèi),平臺(tái)反而掙不到錢(qián)的現(xiàn)象,在抖音絕不可能發(fā)生;辛巴以一己之力與快手公然叫板,對(duì)于抖音更是天方夜譚。

所以,抖音紅人就算一時(shí)有幸獲得算法垂青,也有極其強(qiáng)烈的不安全感。此前,已有不少現(xiàn)象級(jí)抖音網(wǎng)紅先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,比如“中老年男?!痹瓢职帧ⅰ八{(lán)衣戰(zhàn)神”一栗小莎子、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人等。

東方甄選自走紅以來(lái),就一直有著很強(qiáng)的危機(jī)感,俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上表示,基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式,有很強(qiáng)的脆弱性。

俞敏洪明白的道理,李佳琦不可能不清楚。

有人會(huì)說(shuō),就算李佳琦沒(méi)法在抖音成為穩(wěn)定的頭部主播,多了一個(gè)平臺(tái),就是多了一個(gè)流量入口,也能多掙一份錢(qián),何樂(lè)而不為?

說(shuō)這話的人,是對(duì)李佳琦的品牌價(jià)值一無(wú)所知。可以肯定,李佳琦如果在抖音開(kāi)播,短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能掙更多,但蜜月期一過(guò)、掉出頭部,就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己做了筆賠本買(mǎi)賣。

原因?yàn)楹危?/p>

這就要說(shuō)到第二點(diǎn),李佳琦入抖后喪失超頭地位,品牌吸引力會(huì)大幅降低。

問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題,超頭意味著什么?

對(duì)于吃瓜群眾,超頭是一種地位;對(duì)于商家,超頭則是一個(gè)品牌。

抖音的流量機(jī)制決定了不可能有真正的超頭出現(xiàn),現(xiàn)在嚴(yán)格意義上的直播電商超頭,只有李佳琦和辛巴。但辛巴主要做的是白牌和自營(yíng)品牌,對(duì)于品牌商的價(jià)值有限。

而在淘寶,李佳琦是各方心照不宣的一哥,具有符號(hào)化的意義。作為品牌商家運(yùn)營(yíng)的主陣地,各品牌在淘寶天貓的表現(xiàn),是寫(xiě)入財(cái)報(bào)的。淘寶直播的一哥,也是品牌們公認(rèn)直播行業(yè)的一哥。

可以說(shuō),李佳琦的品牌價(jià)值,是獨(dú)一檔的存在。

這種獨(dú)特價(jià)值讓品牌對(duì)李佳琦趨之若鶩,一個(gè)品牌能進(jìn)李佳琦的直播間,相當(dāng)于完成了一次全國(guó)性背書(shū),這是任何其他主播都無(wú)法做到的。正是由于超頭的底氣,李佳琦才能一度“封殺”歐萊雅,而“封殺”本身又進(jìn)一步強(qiáng)化了李佳琦的品牌價(jià)值。

這不單單是流量的問(wèn)題,抖音就算出現(xiàn)比李佳琦流量更大的主播,也無(wú)法完成同樣的背書(shū)。你見(jiàn)過(guò)交個(gè)朋友和瘋狂小楊哥與大品牌叫板么?

我們可以沙盤(pán)推演一下李佳琦入抖后會(huì)發(fā)生什么。一開(kāi)始,抖音為了利用李佳琦的品牌影響力,一定會(huì)給予李佳琦流量?jī)A斜,維持他的超頭地位,但抖音用李佳琦炒完新聞,證明了平臺(tái)吸引力后,李佳琦的利用價(jià)值就大幅降低了。抖音沒(méi)有私域流量,給李佳琦的流量多了,別人的流量就少了,而抖音的商業(yè)模式,就是最大化地變現(xiàn)公域流量,李佳琦影響力再大,也大不過(guò)抖音的利潤(rùn)率。

一旦抖音停止輸血,李佳琦的直播觀看人數(shù)、GMV一定會(huì)大幅下降,就算李佳琦自己不在意,聞風(fēng)而動(dòng)的媒體一定會(huì)大量出現(xiàn)“李佳琦掉出超頭陣營(yíng)”之類的標(biāo)題。李佳琦就算仍是美妝帶貨的頭把交椅,品牌價(jià)值也會(huì)降到與其他大主播同等檔次,不再是品牌商的必然選擇。

同樣的道理,愛(ài)馬仕和LV都是奢侈品,但愛(ài)馬仕絕不能容忍與LV相提并論。

一哥的李佳琦,面對(duì)品牌,還能擁有這么大的號(hào)召力和話語(yǔ)權(quán)嗎?

鼓吹李佳琦出淘入抖,不是蠢就是壞。這個(gè)時(shí)候拋橄欖枝,是把李佳琦當(dāng)做試圖挽回頹勢(shì)的棋子。越是這個(gè)時(shí)候,李佳琦越是要警惕淪為棋子。

遠(yuǎn)的不說(shuō),謙尋已經(jīng)先行探路了。同樣作為淘寶超頭,挖墻腳時(shí)抖音應(yīng)該沒(méi)少許諾。但在抖音的驚喜社,有什么驚喜嗎?今年3月,謙尋以“海豚驚喜社”在抖音開(kāi)啟直播,半年過(guò)去,粉絲數(shù)才141萬(wàn),場(chǎng)均銷售額只在100-250萬(wàn)元之間。

眾所周知,抖音正在接近自身的天花板。匆忙上架的貨架電商就很能說(shuō)明問(wèn)題,道理非常簡(jiǎn)單:興趣電商那么牛,直播電商那么好,為什么到頭來(lái)還是要學(xué)淘寶?

2023年,抖音的情況更不容樂(lè)觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),今年上半年,抖音電商直播的互動(dòng)指標(biāo)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

抖音千萬(wàn)粉絲主播彩虹夫婦曾對(duì)媒體表示,2023年抖音直播間流量急劇下滑,以前用戶流量10萬(wàn)+的直播間現(xiàn)在就一兩萬(wàn),“稍不注意就虧錢(qián)”。

還有抖音電商的頭部達(dá)人透露,現(xiàn)在抖音投流幾乎成為標(biāo)配,如果不投,3000萬(wàn)粉絲的賬號(hào),直播可能只有一萬(wàn)人在線。

抖音對(duì)網(wǎng)紅,從來(lái)沒(méi)有忠誠(chéng)許諾可言。

其三,淘寶的價(jià)值在私域,東方甄選們分不走李佳琦的流量。

表面上看,吃瓜群眾鼓吹李佳琦入抖,是有一定道理的。

一方面,抖音是一個(gè)有7億日活的app,如此巨大的流量,李佳琦不去分一杯羹似乎有點(diǎn)可惜。另一方面,從去年雙十一的交個(gè)朋友,到最近的東方甄選,抖音大主播陸續(xù)入淘,有可能會(huì)分走李佳琦的流量,對(duì)后者的地位造成威脅。

入抖的危害上文已經(jīng)充分指出,這里再補(bǔ)充一句,抖音的超大流量,對(duì)于直播帶貨很可能只是虛胖,之前流出的一份抖音專家調(diào)研紀(jì)要就指出,抖音的電商加載率一旦超過(guò)8%,就會(huì)出現(xiàn)明顯的用戶逃逸。

入淘的影響,則是對(duì)淘寶直播的誤解。淘寶直播和抖音表面上都是直播電商,底層邏輯卻完全不同。

一是用戶心智。抖音是泛娛樂(lè)心智,購(gòu)物只是娛樂(lè)的副產(chǎn)品,直播電商是對(duì)泛娛樂(lè)流量的變現(xiàn);而淘寶是購(gòu)物心智,直播電商本質(zhì)是購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化。李佳琦在淘寶的超頭地位牢不可破,當(dāng)然與其個(gè)人魅力密不可分,但這種個(gè)人魅力的關(guān)鍵,是李佳琦的導(dǎo)購(gòu)能力,而非講段子的娛樂(lè)能力,這是李佳琦與抖音主播的本質(zhì)區(qū)別。

二是流量機(jī)制。李佳琦的超頭地位無(wú)人能夠挑戰(zhàn),原因在其直播間流量都是日積月累的私域流量,用戶選擇李佳琦,是基于長(zhǎng)期的信任和喜愛(ài)。淘寶就算想扶持東方甄選取代李佳琦,也無(wú)法將后者的流量分給前者,而對(duì)于抖音,這是輕而易舉的事。

淘寶之所以持續(xù)吸引大主播入淘,不是想打破所謂的“超頭”壟斷,而是想做大蛋糕,提升平臺(tái)的整體流量。交個(gè)朋友、遙望、TVB入淘后,跟淘寶形成了雙贏,例如TVB從之前場(chǎng)均百萬(wàn)不到,很快晉級(jí)億元俱樂(lè)部,而淘寶直播目前DAU、觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)也全面大漲。

最近東方甄選入淘的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也證實(shí)了這一邏輯。

東方甄選首播當(dāng)天,有3800萬(wàn)人涌入直播間,而李佳琦、蜜蜂、老羅、烈兒等頭部直播間流量依舊。李佳琦直播間保持著1000萬(wàn)+的觀看人數(shù),羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝的直播間觀看人數(shù)分別為350萬(wàn)、700萬(wàn)、450萬(wàn),均保持著此前的日常直播水平。

去年李佳琦短暫離開(kāi)3個(gè)月,期間其他直播間瓜分這些流量了嗎?并沒(méi)有。當(dāng)李佳琦再次回歸,對(duì)粉絲依然具有強(qiáng)大的號(hào)召力,一復(fù)出即回巔峰,淘寶直播兩小時(shí),累計(jì)觀看6352萬(wàn)。

從開(kāi)創(chuàng)電商直播到現(xiàn)在,淘寶最早的那批直播間到現(xiàn)在依舊活躍。從李佳琦到雪梨、烈兒寶貝,以及轉(zhuǎn)型成功的朱丹、胡可,沒(méi)有算法暴力打造的“流量神話”,但是他們一直在淘寶穩(wěn)定發(fā)展。

淘寶主播的粉絲黏性,讓每個(gè)頭部都有大量的獨(dú)占粉。他們?cè)谔詫毜赇伜椭辈ラg沉淀下來(lái)的粉絲,是真正屬于自己的資產(chǎn)。這兩年為什么只見(jiàn)抖音主播入淘,不見(jiàn)淘寶直播入抖,正是這個(gè)道理。

何況直播電商整體的GMV增長(zhǎng)已經(jīng)逐年下滑,行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì),利潤(rùn)比規(guī)模更重要,供應(yīng)鏈和服務(wù)的作用更加凸顯。中金證券研報(bào)就認(rèn)為,相較其他平臺(tái),淘寶擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系,能將平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和機(jī)構(gòu)主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

2023年,對(duì)于直播電商尤其是達(dá)人主播來(lái)說(shuō),很可能是一個(gè)分水嶺。淘寶流量上升,抖音流量下滑,抖音對(duì)品牌自播的扶持,還在進(jìn)一步壓縮達(dá)人的空間。

這樣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),無(wú)論是李佳琦這樣的超頭,還是普通的帶貨達(dá)人,走錯(cuò)一步,很可能面對(duì)的是迥然不同的命運(yùn)。

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