北京華瑞運(yùn)通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司視頻號(hào)主動(dòng)與被動(dòng)
上個(gè)月,在去快手交流時(shí),和幾位快手的同學(xué)交流到是如何看待視頻號(hào)的,利用國(guó)慶放假這幾天有時(shí)間,就整理成了這篇文章,算是一個(gè)比較完整的回答,希望能讓快手的老鐵們滿(mǎn)意。
北京華瑞運(yùn)通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司以下要說(shuō)的全部是基于個(gè)人使用體驗(yàn)加上身邊同事、朋友調(diào)研,客觀的在表達(dá)我作為一個(gè)普通的真實(shí)的用戶(hù)使用場(chǎng)景和體驗(yàn)。
01 視頻號(hào)的數(shù)據(jù)客觀嗎
首先,我們來(lái)看兩條關(guān)于視頻號(hào)的數(shù)據(jù):
1. 根據(jù) 2021 年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)顯示,今年下半年視頻號(hào) DAU 有望達(dá)到 4 億(數(shù)據(jù)來(lái)源:視燈)。
2.截止到 2021 年一季度,短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò) 120 分鐘。但微播易數(shù)據(jù)顯示,微信視頻號(hào)的單日人均使用時(shí)長(zhǎng)不超過(guò) 30 分鐘(數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告)。
北京華瑞運(yùn)通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司看完這兩組數(shù)據(jù)之后,老鐵們感覺(jué)怎么樣?是不是感覺(jué)挺分裂的?
從來(lái)沒(méi)有哪一款產(chǎn)品能像視頻號(hào)這樣可以同一時(shí)間集如此極端的褒貶不一于一身。其實(shí),基于微信 IM 的高頻及多使用場(chǎng)景的特性,目前的視頻號(hào)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),以保證其迅速完成產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。而目前在微信生態(tài)哪中,視頻號(hào)的入口可以說(shuō)是無(wú)處不在,無(wú)論是公域內(nèi)亦或私域內(nèi)。
北京華瑞運(yùn)通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司那么問(wèn)題來(lái)了,作為用戶(hù),請(qǐng)問(wèn)你經(jīng)常從哪個(gè)入口訪問(wèn)視頻號(hào)呢?這個(gè)看上去傻傻的問(wèn)題,但這背后其實(shí)代表著用戶(hù)的訪問(wèn)動(dòng)機(jī),從哪里來(lái)代表主動(dòng),從哪里來(lái)又代表被動(dòng)。
本篇文章關(guān)于視頻號(hào)主動(dòng)與被動(dòng)的定義 :
主動(dòng):點(diǎn)擊視頻號(hào)主入口點(diǎn)擊進(jìn)入,比如 發(fā)現(xiàn)-視頻號(hào) 或 發(fā)現(xiàn)直播;
北京華瑞運(yùn)通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司被動(dòng):朋友圈、微信群、公眾號(hào)、搜一搜等場(chǎng)景下點(diǎn)擊進(jìn)入;
在我看來(lái),只有當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)朋友圈下方視頻號(hào)入口時(shí),才能代表主觀并有意識(shí)的是在消費(fèi)視頻號(hào)。在其它被動(dòng)的場(chǎng)景下,甚至用戶(hù)或許壓根就沒(méi)意識(shí)到是在打開(kāi)和消費(fèi)視頻號(hào)。
我們先來(lái)分析下什么場(chǎng)景下不計(jì)入視頻號(hào) DAU 的統(tǒng)計(jì):
北京華瑞運(yùn)通實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司比如當(dāng)我們刷朋友圈或在微信群亦或在公眾號(hào)的文章里,看到視頻號(hào)(準(zhǔn)確的說(shuō)是視頻號(hào)的某楨截圖時(shí)),但,并沒(méi)有點(diǎn)擊視頻號(hào)進(jìn)入觀看。以下場(chǎng)景,如不點(diǎn)擊,均不會(huì)計(jì)入 DAU:
而只有當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊卡片并進(jìn)入視頻號(hào)觀看視頻之后才會(huì)計(jì)算為一次 DAU,那么這就回到上面我問(wèn)那個(gè)問(wèn)題了:用戶(hù)的訪問(wèn)動(dòng)機(jī)。
好比上面舉例的微信群聊的場(chǎng)景下,即使我點(diǎn)擊進(jìn)去觀看了視頻號(hào)(群里有人分享,看到視頻封面后,引起了興趣或注意力),看了幾秒就返回了,這種會(huì)記為視頻號(hào)的日活或月活數(shù)據(jù),但從訪問(wèn)動(dòng)機(jī)上來(lái)講屬于被動(dòng)。所以,我不太清楚上面視燈給出的視頻號(hào)的 4 億 DAU 從主入口進(jìn)入的占比有多少?
這個(gè)被動(dòng)的視頻號(hào)訪問(wèn)行為與用戶(hù)在手機(jī)里主動(dòng)(想要)打開(kāi)抖音 App 這個(gè)行為有著巨大的差別。你品,你細(xì)品,主動(dòng)與被動(dòng)之間的巨大差異。
第二,再來(lái)看下人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)
這個(gè)指標(biāo)有點(diǎn)意思,即用戶(hù)每天在短視頻內(nèi)容上的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。
比如上面列舉的幾種場(chǎng)景來(lái)看,即使我點(diǎn)擊進(jìn)去視頻號(hào)查看,看了兩三秒發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有吸引到我,又返回并退出視頻號(hào)了,這種場(chǎng)景下的使用或觀看時(shí)長(zhǎng)會(huì)非常短。而根據(jù)文章最上面引用的數(shù)據(jù)來(lái)看,短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò) 120 分鐘,而視頻號(hào)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不超過(guò) 30 分鐘一點(diǎn)都不令人感到意外。亦或你仔細(xì)琢磨一下,視頻號(hào)有沒(méi)有給你帶來(lái)過(guò)看過(guò)還想要看以及停不下來(lái)的趕腳?而抖音的心智是會(huì)有期待,緊接著:發(fā)現(xiàn)好玩,停不下來(lái)。自然每日人均消費(fèi)時(shí)間就長(zhǎng)。
免責(zé)聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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